L’US Open de tennis vient de se terminer, une édition inaugurale après d'importantes rénovations ces dernières années. Bien que des progrès restent à faire côté expérience VIP, notamment sur le volet restauration, les Américains demeurent les plus forts lorsqu'il s'agit de marketing sportif. De nombreuses stars internationales, sportifs, acteurs, mannequins, étaient présents à Flushing Meadows, envahissant nos réseaux sociaux au passage. Les influenceurs profitent eux aussi de ce rendez-vous annuel pour nourrir leurs abonnés en contenus, parfois des plus originaux.

Les influenceurs sous le feu des projecteurs

C'est précisément là que le bât blesse. Cela faisait un moment que les athlètes se plaignaient du bruit, des flashs et autres nuisances durant leurs matchs, mais cette année a été la goutte d'eau qui fait déborder le vase. L'élément déclencheur: lors du premier tour, un groupe d'influenceurs installé dans une loge s'est mis à filmer bruyamment avec un anneau lumineux pendant le match de Naomi Osaka contre Anastasia Zakharova, forçant l'arbitre de chaise Kader Nouni à interrompre l'échange. «Si vous venez à un événement sportif, il faut respecter ce sport», a réagi Osaka. La polémique a pris une telle ampleur que Wimbledon a d’ores et déjà annoncé, avec plusieurs mois d'avance, qu'il n'accréditerait aucun influenceur pour son édition 2027, réservant ses accréditations média aux journalistes et diffuseurs traditionnels.

Du côté de l'US Open, la direction assume pleinement sa stratégie. Craig Tiley, directeur général du tournoi, s'en est justifié en conférence de presse avant l'édition 2026: «Nous devons trouver des moyens d'atteindre de nouveaux publics, d'atteindre les gens d'une manière qui leur parle.» Un discours qui s'appuie sur des résultats concrets: les créateurs de contenu accrédités en 2025 avaient généré plus de 5,5 millions d'engagements sur les réseaux sociaux, et le tournoi a battu un record de fréquentation en 2025 avec 1,14 million de spectateurs, en hausse de 9% sur un an. Autrement dit, la stratégie fonctionne commercialement, même si elle pose un vrai problème d'étiquette sur le terrain, une tension difficile à trancher pour les organisateurs.

La presse traditionnelle en retrait

Historiquement, seuls les journalistes rattachés à une rédaction, munis d'une carte de presse, pouvaient prétendre à une accréditation sur un événement sportif. Un tri drastique était souvent appliqué, vérifiant la qualité et le nombre d'articles écrits par le journaliste avant de lui délivrer son sésame. La F1, par exemple, oblige aujourd'hui encore à couvrir un nombre minimal de Grands Prix dans la saison sous peine de perdre son accréditation.

Puis, depuis une dizaine d'années, les influenceurs ont commencé à être accrédités au même titre que les médias, avec accès aux centres de presse et à leurs ressources. Un tollé général s'en est suivi chez les médias traditionnels, qui ont dénoncé une concurrence déloyale, poussant à la mise en place de règles garantissant l'exclusivité des images d'action aux chaînes ayant acquis les droits de diffusion. La presse traditionnelle, déjà affaiblie par la diminution constante du nombre de journalistes et le glissement du spécialisé vers le généraliste, a dû faire preuve d'une agilité accrue face à cette nouvelle concurrence.

Sous l'insistance des départements marketing et de certains sponsors, ces amateurs du contenu ont fini par se faire une place. Certains se sont véritablement professionnalisés et proposent aujourd'hui un contenu de qualité et authentique. Mais un nombre important reste encore amateur dans sa connaissance du sport, tout en générant des revenus confortables, sans nécessairement respecter les usages et coutumes qui prévalent dans les tribunes.

Restructuration du marketing d’influence

La couverture médiatique au sens large reste absolument clé pour les athlètes et les événements sportifs internationaux; elle fait partie intégrante et incontournable de l'écosystème. Mais le vrai sujet n'est peut-être pas que les influenceurs posent problème en soi, c'est que le marché de l'influence tout entier est en train de se restructurer, passant du volume à la qualité. Et ce virage, l'un des plus gros annonceurs mondiaux vient justement de le formaliser.

Dans un monde en évolution constante, savoir s'adapter reste une qualité fondamentalement humaine. Hier, les influenceurs comptant plusieurs millions d'abonnés faisaient figure de norme. Aujourd'hui, l'intérêt se déplace vers la «micro-influence», plus ciblée, avec une audience certes plus restreinte mais bien plus engagée. C’est dans cette logique qu'Unilever a annoncé en mars 2025 l'allocation de 50% de son budget publicitaire, soit près de 9 milliards de dollars, au marketing par créateurs de contenu, une décision confirmée par son CEO Fernando Fernández et largement documentée par le média professionnel The Drum. Selon ce même titre, l'annonce a fait l'effet d'un séisme dans l'industrie: les tarifs des micro-influenceurs ont bondi de 30% en quelques mois, et le groupe collabore désormais avec près de 300’000 créateurs à travers le monde.

Ce que l'US Open vit aujourd'hui dans ses tribunes, l'industrie du marketing tout entière l'a déjà anticipé dans ses budgets: la quantité recule, la pertinence gagne. Reste à savoir si les organisateurs sportifs, eux, sauront faire le tri aussi vite que les CMO d'Unilever, avant que Roland-Garros ou l'Open d'Australie ne soient à leur tour rattrapés par la même polémique.